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Les enjeux B2B comparés à ceux du B2C #1 : Positionnement B2C vs B2B

Introduction

Cet article est le premier du feuilleton dédié à l’analyse comparée de l’e-Commerce B2B et de l’e-Commerce B2C.

L’objectif ici est de poser quelques-unes des principales différences existantes (ou apparentes) entre les modèles B2B et B2C. La suite des articles du feuilleton s’attachera plus au détail du fonctionnel concerné par ces différences et notamment à l’impact à prendre en compte sur les choix de solution.

Contexte de l’e-Commerce à date

Un contexte un peu particulier

Sur ces 2 dernières années, l’impact Covid s’est fait sentir et de façon significative. En 2021 on constate, tous secteurs confondus, une augmentation de plus de 1M de français qui sont devenus des acheteurs e-Commerce : c’est la plus forte augmentation du nombre d’acheteurs depuis 2015… Ces chiffres sont en fait encore plus forts qu’il n’y paraît du fait de la disparition durant la crise d’une grande part des achats e-Commerce dans le domaine des services (voyages…).

Evolution des e-acheteurs (en millions) en France

Une grande partie (34 %) des entreprises e-Commerçantes interrogées par la FEVAD considèrent ou constatent que la crise du Covid a fortement accéléré la croissance de l’e-Commerce.

Une progression toujours à 2 chiffres et qui s’accélère

Depuis de nombreuses années, l’e-Commerce, qu’il s’agisse de B2C ou de B2B ne cesse de croître.

Evolution du CA (k€) e-commerce en France

L’évolution de l’e-Commerce B2B encore renforcée

Dans ce contexte et quoique déjà très forte, la croissance de l’e-Commerce B2B s’est encore renforcée :

Croissance (en %) de la part des achats e-commerce B2B dans les ventes B2B entre 2018 en 2020

Les différents modèles de vente en B2C-B2B / différentes typologies d’acteurs

On peut imaginer de très nombreuses classifications des modèles de vente e-Commerce entre le B2C et le B2B.
L’approche présentée ici vise surtout à illustrer les articles du feuilleton et à en faciliter la compréhension.
On distinguera ainsi quelques grands types de modèles :

  1. La vente purement B2C : du plus petit site e-Commerce aux grandes marques et grandes enseignes.
  2. La vente en B2B (modèle B2C) : l’approche de vente est très similaire à celle de la vente en B2C avec simplement quelques fonctionnalités supplémentaires (saisie de TVA, règlement en compte, facturation fin de mois) dédiées à une clientèle B2B. La grande majorité des fonctionnalités est identique entre le B2B et le B2C ainsi que la stratégie de vente et le marketing associé. Les clients sont plutôt des entreprises de petite taille.
  3. La vente mixte B2C et B2C : ce type de vente adresse potentiellement les mêmes clients B2C que pour un modèle purement B2C mais ouvre également son offre à une clientèle B2B en l’adressant de la même manière que le modèle de vente B2B décrit précédemment.
  4. Distributeur / Grossiste : un modèle de vente purement B2B dont les cibles sont soit des revendeurs (dans le cas des distributeurs) soit des entreprises (cas des grossistes) de tailles variables (petites à très grandes).
  5. Fabricant : il est intéressant de distinguer le cas du fabricant (qui revend essentiellement en B2B) parmi les autres car il amène des contraintes spécifiques propres à cette typologie.

On peut également projeter, de façon extrêmement schématique bien entendu, un niveau de complexité fonctionnelle associé à ces différents modèles de vente :

vente B2C / Ventes B2B / Vente mixte / Distributeur /Fabricant vente en B2B

La gestion des volumes

La gestion des volumes est très différente sur une plateforme e-Commerce B2C et une plateforme B2B.

De façon simplifiée, on pourrait résumer ces différences comme suit :

Comparaison B2C / B2B

Bien entendu, il existe de nombreux cas qui contreviennent à cette généralisation. Toutefois, ces ordres de grandeur comparatifs se vérifient souvent et conduisent nécessairement à des choix d’architecture en rapport, des choix adaptés dans l’ergonomie du Back Office…

La notion de récurrence

Toujours en restant dans les généralités, on constate que la notion de vente récurrente est très nettement plus développée en B2B qu’en B2C. Bien entendu, ce constat ne tient pas compte de cas particuliers comme de très grands sites B2C (Amazon, CDiscount…) ou des sites dont justement le modèle est basé sur la récurrence (Nespresso…) mais reste néanmoins vrai dans le cas général.

On constate ainsi que le nombre de clients en B2B est très nettement inférieur à celui en B2C mais que ces clients rachètent fréquemment sur le site : le site est considéré comme un “fournisseur”.

Taille du site e-commerce B2B/B2C

Une conséquence directe de ce constat est qu’il est nécessaire en B2B de mettre en place les dispositifs qui permettront, par exemple au travers d’une gestion fine de la relation client, d’entretenir et de motiver ces achats récurrents. C’est l’une des raisons pour lesquelles la notion de service au client (outils, CRM, services additionnels…) est un concept souvent fortement développé sur une plateforme e-Commerce B2B.

Marketplace

Le sujet des marketplaces est vaste et tout comme l’e-Commerce, son développement dans le B2B ne cesse de prendre de l’ampleur. Au passage, n’hésitez surtout pas à vous abonner à notre feuilleton dédié aux marketplaces.

Croissance (en %) de la part des marketplaces

De nombreuses marketplaces originellement orientées B2C se sont désormais également positionnées sur les ventes B2B (Amazon Business, FNAC Pro, CDiscount Pro…) et viennent compléter l’offre existante, bien souvent verticalisée (Agriaffaires, Conrad…).

L’objectif ici n’est pas de traiter le sujet des marketplaces (qui dispose de son feuilleton dédié) mais on s’aperçoit qu’au final, les problématiques que nous regardons aujourd’hui sur les plateformes e-Commerce trouvent leur équivalent au niveau des marketplaces. Celles-ci vont d’ailleurs adresser l’ensemble des différents modèles de ventes mentionnés plus haut.

Des canaux de communication significativement différents

L’aspect récurrent des ventes en B2B mais également la typologie des acheteurs et les raisons des achats diffèrent significativement entre le B2C et le B2B.
Autant un acheteur B2B s’attendra (ou appréciera) de trouver une ergonomie et des mécanismes proches de ceux du B2C, autant il lui faudra nécessairement des outils complémentaires pour adresser des besoins qu’un utilisateur B2C n’aura pas.
Le même acheteur n’est pas non plus nécessairement dans le même état d’esprit lorsqu’il achète pour les besoins de son entreprise (bien souvent il sait ce qu’il cherche par exemple) que lorsqu’il achète pour son propre compte en tant que particulier.

La personne physique est bel et bien la même mais ses attentes diffèrent : ainsi les canaux de communication suivront en conséquence (email VS SMS, téléphone VS chat…). Mais comme le montrent les chiffres, ces différences de tendances tendent à diminuer :

Acheteurs B2B digital natives

Mobile vs desktop en B2B

La gestion des prix, les contrats avec engagement

La gestion des prix est probablement l’un des différenciants les plus importants entre B2B et B2C et potentiellement l’un des plus impactants en termes de choix de solution.

Parmi les différences les plus significatives, un client B2B disposera potentiellement de ses propres prix par produit, voire par quantité de produits commandés. En outre, les prix d’un produit pour un client donné sont très souvent issus de prix calculés au niveau de l’ERP : le calcul de ces prix relève la plupart du temps de règles complexes qui ne peuvent pas nécessairement être reproduites dans les moteurs de règles d’une plateforme e-Commerce.
De façon générale, pour les clients de type grossiste, distributeur ou fabricant, les prix sont définis par contrat directement entre les 2 parties et donnent ainsi lieu à des calculs complexes, des remises arrière…

B2B et B2C font en revanche tous 2 appel à la gestion de prix selon l’appartenance du client à un groupe.

Les promotions

Il est important de considérer très différemment les promotions “catalogue” des promotions “panier”.
Les promotions “catalogue” sont présentées et visibles indépendamment du contenu du panier de l’internaute contrairement aux promotions “panier” qui sont quant à elles totalement dépendantes du contenu du panier de l’internaute.

Quoique moins utilisés en B2B, les promotions “paniers” ne posent pas les mêmes soucis que les promotions “catalogue” en termes de performance. En effet, l’un des grands principes d’un site e-Commerce est de pouvoir présenter à l’internaute connecté la liste des produits avec le prix qui est réservé à l’internaute : le prix spécifiquement négocié pour ce client éventuellement diminué d’une promotion qui pourrait s’appliquer.

Quand en B2C pour un produit donné on a un seul prix (ou quelques-uns si l’on gère des groupes clients) qui peut faire l’objet de quelques promotions, en B2B on peut avoir autant de prix qu’il y a de clients auxquels viennent s’ajouter les remises dues à d’éventuelles promotions.

La notion d’assortiment, de catalogue client

La gestion du catalogue produit est l’un des autres différenciants majeurs entre B2B et B2C. En effet, dans la plupart des cas, en B2C, on utilise un unique catalogue client sur un site donné (avec éventuellement quelques catégories propres à certains groupes clients).

A contrario, en B2B, il est relativement fréquent que les catalogues présentés varient complètement d’un groupe client à un autre, voire d’un client à un autre. En effet, l’accès à certains produits est parfois négocié avec les clients, tout comme le prix de ces produits.

Source

Rapport FEVAD 2021 (Chiffres clés)
https://fr.statista.com/statistiques/786016/part-de-l-e-commerce-dans-les-ventes-b2b-france/

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