Le sujet des marketplaces est vaste et un seul article ne peut en aucun cas suffire à aborder avec un niveau de détail satisfaisant l’ensemble des points que nous voulons partager.
Ce premier épisode est donc le pilote d’une série à découvrir au fil des semaines prochaines. Il s’agit d’une série ambitieuse dont l’objectif est de vous permettre d’aborder le maximum des aspects d’un projet de marketplace avec bien entendu une vision pratique et pragmatique de sa mise en œuvre.
Marketplace – Episode #1
Les grands principes pour aborder un projet de marketplace
Résumer cela en un seul article ? … Ce sera notre objectif !
Un résumé faisant forcément des impasses, nous reviendrons en détails avec d’autres articles pour faire des focus un peu plus poussés sur certains aspects d’un projet d’intégration de marketplace.
Dans les articles suivants, nous irons plus loin sur tous ces sujets :
- L’intégration technique d’une marketplace dans mon SI et sur mon site e-Commerce
- L’onboarding des marchands
- Les flux produits/offres/commandes/vendeurs
- Les agrégateurs
- Le juridique
- Les KYC, le PSP
- La comptabilité
- Les connecteurs
- Les types de solutions de marketplace (modules / solutions Saas / sans coder)
- Le fulfilment by
- Les budgets à prévoir sur un projet de marketplace
Vocabulaire de la marketplace
En préambule nous partageons quelques éléments de vocabulaire pour une meilleure compréhension de la suite de l’article :
- La marketplace : c’est le site internet, le site e-commerce, la vitrine vue par les visiteurs pour faire leurs achats en ligne.
- Le moteur de marketplace : c’est la brique applicative qui va permettre l’intermédiation commerciale entre client, vendeur et opérateur
- L’opérateur : c’est la société responsable de la marketplace. L’opérateur s’occupe de gérer le site, d’on-boarder des vendeurs, d’assurer la notoriété de la marketplace
- Les vendeurs : ce sont les marchands qui publient leur catalogue sur la marketplace, qui récupèrent des commandes et se font payer pour celles-ci. (“vendeurs” = “marchands”)
- Le cash-in : c’est ce que paie le client sur la marketplace pour ses achats en ligne
- Le cash-out : Il y a 2 flux différents concernant le cash-out : les fonds reversés aux vendeurs pour toutes les ventes qu’ils ont réalisées sur la marketplace, et les fonds versés à l’opérateur au titre de la commission qu’il prend sur les ventes
- Le PSP : (Payment Service Provider) c’est le système de paiement qui permet qu’un client puisse payer, par CB, en une fois, une commande composée de produits de plusieurs vendeurs différents
- Les KYC (Know Your Customer) : Ces documents (les “documents KYC”) et la procédure KYC sont là pour s’assurer de l’identité du marchand (afin de prévenir l’usurpation d’identité, la fraude fiscale, le blanchiement d’argent ou le financement du terrorisme). Par “Customer”, il faut entendre ici les marchands qui commercialisent leurs produits sur la marketplace et non les acheteurs finaux
De nombreux autres termes sont employés spécifiquement dans le cadre de projets de marketplace. Ils seront détaillés dans de prochains articles.
Qu’est ce qu’une marketplace ? Définition
Une marketplace est avant tout un site e-commerce, un site de vente en ligne.
La particularité d’une marketplace par rapport à un “simple” site e-commerce, réside dans le fait qu’elle est multi-vendeurs.
Il s’agit donc, quand on opère une marketplace, de pouvoir gérer la relation tripartite (Client/Opérateur/Vendeur).
- L’opérateur met en place le site (la vitrine)
- Le vendeur propose ses produits et/ou services et récupère des commandes
- Le client peut faire son marché
Les 3 y trouvent un intérêt :
- Le client a accès à un catalogue très étendu, avec des prix attractifs
- Le vendeur profite de la notoriété de l’opérateur pour toucher plus de clients
- L’opérateur augmente son trafic, son nombre de clients, et génère un nouveau chiffre d’affaires en percevant une commission sur les ventes de ses vendeurs (l’opérateur émet alors une facture au vendeur pour ces commissions)
Pour assurer cette intermédiation tri-partite il est nécessaire de s’appuyer sur une brique technique (le moteur de Marketplace) qui permet de :
- Gérer des catalogues multi-vendeurs
- Prendre et gérer des commandes multi-vendeurs
- Ventiler les flux financiers vers les vendeurs et l’opérateur
Pour opérer une marketplace, on aura donc à minima :
- Un site e-commerce
- Un moteur de marketplace (certaines plateformes e-Commerce incluent un moteur marketplace)
- Un système de paiement : le PSP. A noter : Le PSP doit être agréé pour faire de l’encaissement pour compte de tiers, sujet sur lequel nous reviendrons dans un prochain article
Les différents types de marketplace
Le terme de Marketplace est parfois employé pour désigner des plateformes ou des services qui assurent une activité d’intermédiaire dans le cadre de :
- Plateformes d’achat
- Plateformes de mise en relation
- Génération de leads
- Petites annonces
Aussi familier que nous soient ces types de projets, nous resterons, dans le cadre des articles présentés ici, sur un contexte plus “classique” :
- Un vendeur publie un catalogue d’offres (il gère ses prix, ses stocks, ses expéditions)
- Un vendeur récupère des commandes via la vitrine d’un opérateur
- L’opérateur se rémunère avec une commission sur le cash qui transite. Ce type de rémunération est le plus courant mais d’autres modèles sont possibles pour l’opérateur : vente de services aux vendeurs, abonnements pour avoir accès à la marketplace, commissions sur la logistique si ce service est proposé par l’opérateur aux vendeurs, …
Une fois posées ces hypothèses, il convient de distinguer différents types de marketplaces :
- La marketplace B2C
C’est le type de marketplace qu’on connaît le plus en tant que particulier qui fait ses achats sur Internet (FNAC, Amazon, Manomano, …). De nombreuses grandes marques de e-commerce, de la vente à distance, des spécialistes par verticales, … se sont lancés depuis plusieurs années. - La marketplace B2B
La marketplace B2B (Amazon Business, DirectIndustry, CDiscount Pro, …) , tout comme l’e-commerce B2B, va devoir embarquer des fonctionnalités spécifiques B2B : des comptes d’entreprises multi utilisateurs, des systèmes des prix par tranches/par clients, des devis, … et surtout le plus complexe : le paiement à échéance. Vous l’aurez compris, si le modèle de la marketplace repose sur une commission prise sur un flux financier, lorsque le paiement d’une commande est découpé en plusieurs paiements, et/ou sur un flux désynchronisé par rapport à l’action d’achat, la récupération de la commission peut s’avérer cauchemardesque. - La marketplace C2C
De plus en plus de grandes marques veulent lancer leur marketplace C2C. Très souvent il s’agit de plateformes de seconde main comme Easycash par exemple (mais pas uniquement). Une marque permettra par exemple à des particuliers de mettre en vente des produits d’occasion (de sa propre marque ou d’autres) sur son site. Le modèle peut ensuite varier pour “rémunérer” le vendeur particulier : en bons d’achats ou en cash.
On peut également catégoriser les marketplaces sous l’angle de ce qu’elles commercialisent :
- Marketplace de produits
On y achète des produits physiques (qu’on se fait livrer) ou virtuels (qu’on télécharge). - Marketplace de services
On y achète des prestations de service. Une fois l’achat validé, il y a un workflow spécifique à chaque service pour programmer (agenda) la prestation, et ensuite valider que la prestation a été réalisée pour que le prestataire soit rémunéré. - Marketplace hybride : produits ET services
Si l’histoire des marketplaces a commencé par le C2C avec des plateformes d’annonces et d’enchères (LeBonCoin, eBay, …), ce sont les marketplaces B2C qui sont l’objet de toutes les attentions depuis l’arrivée d’Amazon bien sûr et d’autres grands sites e-commerce qui ont développé leurs marketplaces “maison”.
Et c’est aussi depuis une dizaine d’années que l’on voit fleurir sur le marché de nombreux acteurs qui proposent leur solution pour motoriser une Marketplace sur un e-commerce : ces solutions, généralement disponibles en Saas, sont devenues très matures (pour certaines en tout cas) et capables de gérer de très grosses marketplaces avec de très gros volumes (plusieurs millions de produits).
Dans la continuité de l’évolution de l’e-Commerce B2B, l’avenir devrait faire la part belle aux marketplaces B2B grâce au développement des solutions techniques de plus en plus matures et industrialisées.
Qui fait quoi sur une marketplace ?
Dans l’idéal, quand tout se passe bien, l’opérateur n’intervient pas dans la vie d’une commande passée sur la marketplace.
L’opérateur doit donc tout mettre en œuvre pour que cet acte de commande se passe bien et que son automatisation soit maximale : dans le cas d’une commande qui se passe mal (litige entre un client et un vendeur par ex) l’opérateur doit pouvoir intervenir en médiateur.
Le schéma ci-dessous montre les principaux événements de la vie d’une marketplace, ainsi que le périmètre d’actions des différentes parties.
En résumé, l’opérateur doit :
- Tout mettre en œuvre pour que la commande et la relation entre client et vendeur se fasse sans son intervention
- Tout mettre en œuvre pour aider clients et vendeurs à gérer les cas litigieux
Un projet de marketplace pour mon entreprise, ça implique quoi ?
A supposer que vous soyez déjà un e-commerçant reconnu et expérimenté, un projet de marketplace est un changement important qui chamboule toute l’entreprise (d’autant plus si vous n’avez pas déjà l’e-commerce dans la peau).
En effet, quand vous devenez opérateur d’une marketplace, tous les services de l’entreprise vont être impactés et de nouvelles ressources vont être nécessaires :
- Une équipe dédiée
Des accounts manager pour gérer, opérer la marketplace au quotidien et assurer le support auprès de vos vendeurs, des agents du service client dédiés à la gestion tripartite (litiges, retours, facturation, …) - Le Commercial
Vos vendeurs sont de nouveaux types de clients. Le business développement est spécifique et adressé en général par des business développeurs dédiés à cette activité qui vont désormais beaucoup plus cibler de futurs vendeurs que des clients finaux - Le Juridique
Il sera important d’impliquer le juridique au plus tôt sur les responsabilités que vous prenez en tant qu’opérateur d’une marketplace, la contractualisation avec les vendeurs, vos conditions générales de ventes, la RGPD, … - Les achats
Ils auront la responsabilité d’une cohérence d’offre globale contenant vos propres produits (si vous vendez également en propre) et ceux de multiples vendeurs tiers - La comptabilité
La commission prise sur les ventes, et éventuellement un abonnement que vous feriez payer à vos vendeurs, est un nouveau chiffre d’affaires à prendre en compte. Il faut prévoir une évolution des règles comptables qui sont un peu particulières (encaissement pour compte de tiers, facturation de commission, …) - La technique
L’intégration d’une brique marketplace dans votre écosystème e-commerce n’est pas anodin. Au-delà du projet d’intégration, c’est toute l’infrastructure qui peut être amenée à évoluer pour assurer la performance bien sûr (avec une marketplace vous aurez plus de volume de données de trafic, plus de flux techniques, plus de tiers – aggrégateurs de flux de type Lengow ou Shoppingfeed, ….-), le monitoring (plus d’applicatifs, plus de dépendances) et la sécurité (une plateforme beaucoup plus ouverte à des externes – les vendeurs – que ne l’est un simple site e-Commerce) ! - La data
De nouveaux indicateurs sont à prendre en compte pour vos reporting en termes de web analytics, de volume de données (produits, ventes, vendeurs), le chiffre d’affaire de la marketplace qui correspond aux commissions prélevées, et le volume d’affaires qui correspond au volume global de toutes les ventes du site - Le marketing, le merchandising, le search, l’acquisition
Quelles règles doivent présider à la mise en avant d’un produit vendu par plusieurs marchands ? Est-ce que je traite de la même manière les produits des vendeurs et les miens (dans les listings produits, les mises en avant, les flux sortants, …) ? - Le service client
Un changement important est à accompagner pour que les agents sachent répondre et orienter une demande client le plus possible vers les vendeurs, afin que vous n’interveniez qu’en niveau 2, en médiateur en cas de litige entre le client et le vendeur
En résumé
Comme dans tout projet, on peut découper celui de marketplace en 2 grandes phases :
1 – Le Build – Préparer sa marketplace :
- Créer la plateforme technique :
- Intégrer le moteur Marketplace à mon e-commerce et à mon SI
- Paramètrer
- Intégrer les tierces parties (PSP, Aggrégateurs, …)
- Cadrer juridiquement
- Préparer l’accompagnement au changement dans l’entreprise
- Recruter l’équipe marketplace
- On-boarder les premiers marchands
2 – Le Run – Opérer sa marketplace :
- Gestion des spécificités marketplace sur l’e-commerce :
- Règles spécifiques de search/merchandising/animations,
- Cohérence des produits vendeurs avec l’offre globale,
- Ouvertures de nouvelles catégories,
- Service client de niveau 2 pour gérer les litiges,
- Développement du business MP (nouveaux marchands, nouveaux services, …)
- Gestion au quotidien des vendeurs :
- L’Accompagnement des marchands dans leur intégration sur votre marketplace (intégration des catalogues via API, exports de fichiers, FTP, mapping)
- Les règles de suspension des comptes,
- Le suivi des dossiers KYC,
- La vérification de la conformité des visuels produits à la charte,
- Des propositions d’opérations commerciales,
Sachant, qu’au final, le secret de la réussite globale d’un projet de marketplace tient en 3 axes principaux :
- Une stratégie business cohérente
- Une intégration technique maîtrisée : cohérence des solutions, de l’architecture et des technos, des ressources, du timing et du budget
- L’adhésion de toute l’entreprise au projet
