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Conversation 2018

Nous avons eu la chance, il y a quelques semaines, de pouvoir participer à un événement nantais organisé par iAdvize, dédié aux innovations en matière de conversation. Un public de plus de 300 professionnels venus de toute la France nous prouve, si le besoin s’en faisait encore sentir, que les entreprises françaises ont conscience de la nécessité de faire le plein de culture digitale pour transformer leur entreprise.

conférence conversation

En 2017, les directeurs marketing dans le monde projetaient d’allouer 3 milliards de leur budget à l’expérience et la relation client. Un investissement qui trouve ses fondements dans une mutation profonde de la vision du client par l’entreprise, mais également de la vision du client par le client lui-même. La relation entre une marque et son client existe aujourd’hui, avec ses hauts et ses bas, ses promesses et ses déceptions. Plus objectivement, nous avons par exemple appris pendant cette journée que créer une discussion avec 1% de ses visiteurs génère 20% d’interactions supplémentaires autour de la marque. Sans aucun doute, un levier fort à prendre en compte pour une marque!!

Dans ce sens, la conférence intitulée « Quand la voix du client porte l’authenticité des marques » a été riche d’expérience. Héloïse Laurent de Claudie Pierlot, Emmanuel Marill d’Airbnb et Maxime Garrigues d’X-prime ont partagé leur conviction que la conversation est au cœur du business et qu’elle est génératrice de confiance. L’expérience client et le retour de cette expérience sont une nouvelle mine d’or pour une marque.

Une présence forte sur les réseaux sociaux, une expérience sans couture entre la boutique physique et la boutique virtuelle, une formation accrue des vendeuses et des e-conseillères, parfois même des jeux en réalité virtuelle, … L’entreprise entend apporter un service, mais avant tout une expérience à son client!

Cette expérience client passe par un échange plus intense entre eux et les marques. Et pour rendre cet échange efficace et réussi, l’entreprise doit connaître son client et lui proposer une architecture omnicanale adéquate avec des outils qui communiquent bien entre eux. Cela passe notamment par des dispositifs de type référentiel client unique (RCU), un de ces nouveaux moyens pour organiser sa data client. Ces outils peuvent également être utilisables par les équipes de terrain : par exemple, un SAV ou un conseiller de vente doit avoir accès à toutes les données client pour lui répondre correctement et générer cet échange réussi tant convoité.

Bien entendu, un événement sur le sujet de la conversation ne pouvait pas passer à côté de l’IA. Mais au fait qu’est-ce que l’IA? Alexandre Lebrun, qui dirige la branche ingénierie du laboratoire de recherche fondamentale de Facebook à Paris, nous dit que l’Intelligence artificielle est à la frontière de ce que l’on ne sait pas encore faire. Et pourtant, dès qu’une idée d’IA est réalisée, ce n’est déjà plus de l’IA 🙂 sans doute, l’achat en ligne relevait il y a plusieurs années de l’IA… Aujourd’hui, l’IA a acquis un grand nombre de compétences totalement maîtrisées : la reconnaissance visuelle, l’interprétation 3d depuis des images ou des vidéos, la traduction en synthèse vocale, la lecture d’image ou la génération automatique de contenu… Mais la conversation autonome avec une machine relève encore aujourd’hui de la science-fiction. Il nous faudra attendre une IA parfaite pour tenir une conversation parfaite avec une machine ! Et puis, une question pleine de bon sens se pose ici : a-t-on vraiment envie de mettre un robot en face de nos clients, qui arrivent, eux, avec leurs émotions ? Sans aucun doute, l’humain a une valeur ajoutée que l’on ne peut ni ne doit remplacer par de l’intelligence artificielle.

En parlant d’IA, on pense aussi aux chatbots qui sont aujourd’hui de plus en plus nombreux. Une conférence animée par Xavier de Baillenx de Meetic et Djamel Mostefa d’Orange Bank, deux secteurs fort éloignés s’il en est, nous ont fait part de leurs expériences relativement similaires sur le web. Dans ces contextes, les bots sont utilisés pour acquérir et fidéliser les clients. L’humain doit-il craindre de se faire remplacer ? La question ne semble pas à l’ordre du jour, l’IA permet de traiter les tâches à faible valeur ajoutée (aider un internaute à remplir son formulaire, répondre aux questions récurrentes, …), tandis que l’humain reste présent pour les tâches à plus forte valeur ajoutée. Ici la relation entre chatbot et humain n’est pas conflictuelle, il y a même au contraire une bonne intelligence au sein de cette collaboration. L’IA est un support et ne remplacera pas le service client humain. Toutefois, dans une certaine mesure, le traitement de données opéré par le bot, lui permet d’offrir au client des services adaptés à la manière d’un vrai conseiller, mais avec la connaissance de millions de données. Affaire à suivre donc…

Une dernière conférence aura également attiré mon attention concernant la position du service client au sein de l’entreprise. On nous l’a répété toute la journée ici, la voix du client est précieuse pour l’entreprise qui doit favoriser la porosité entre les équipes métier et le terrain et permettre l’exploitation des datas. Si les données transactionnelles par exemple sont depuis longtemps prises en compte, qu’en est-il de l’utilisation des données relationnelles ?

En conclusion, évidemment, beaucoup de ces notions abordées au cours de la journée nous sont familières, l’omnicanalité et l’interfaçage entre les différentes briques techniques, l’expérience client, au travers des chatbots par exemple, les bonnes pratiques en ligne, … Malgré tout, cet événement nous permet de rester centrés sur nos clients, au-delà de notre appétit toujours grandissant pour les connaissances techniques, et de repenser la place de l’agence digitale auprès de l’entreprise. Celle-ci intègre de plus en plus en son sein la culture digitale, grâce à de nouveaux profils et à une mutation de l’organisation de ses services. Les agences du numérique ne sont pas sans reste et doivent aussi savoir s’adapter et évoluer en amont de ces mutations ! Nous devons savoir communiquer avec les équipes métiers de nos clients comme avec leur service client, proposer des solutions adaptées au terrain, toujours plus personnalisées et innovantes.

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