Magento s’habille aussi en B2B

Un marché qui devient porteur et mature

Selon la FEVAD, le marché du B2B représentera 6.700 milliards de dollars à l’horizon 2020 et progresse en suivant une croissance à deux chiffres tous les ans !

Cette croissance longtemps annoncée et désormais constatée a bien entendu attiré l’attention des éditeurs de plateforme e-commerce qui y ont vu un marché d’avenir porteur.

Les approches des éditeurs varient de la spécialisation B2B aux plateformes plus généralistes. Le positionnement initial de Magento est avant tout B2C. Mais fort de sa couverture énorme du marché (plus de 30%) et d’expériences réussies par certains intégrateurs, l’éditeur se lance à son tour dans l’aventure du B2B.

Un peu d’histoire : des débuts jusqu’à l’intégration core

Certains intégrateurs, dont nous faisons partie, ont très tôt été confrontés à la demande de sites e-commerce B2B (dès 2009 pour notre part). Sous Magento 1, la réponse passe par le développement de modules fonctionnels spécifiques dont certains assez complexes.

Au final, Magento a sélectionné huit intégrateurs de référence dans le monde, dont Clever Age, le seul en France, pour accompagner la définition fonctionnelle d’une version Enterprise qui intègre nativement les fonctionnalités B2B de la nouvelle plateforme e-Commerce.

L’approche retenue et rendue possible par l’architecture de Magento 2 consiste à intégrer directement ces nouvelles fonctionnalités sous forme de modules dédiés au cœur de la plateforme.

En tant qu’intégrateur de référence en B2B, nous travaillons depuis désormais plus d’un an sur cette nouvelle plateforme qui devrait être rendue publique officiellement d’ici fin 2017.

Aperçu rapide des fonctionnalités propres au B2B

La vente en B2B implique de réelles différences avec la vente en B2C. Les exemples de fonctionnalités décrites ci-après illustrent ces différences de façon très claire. En outre, elles viennent s’ajouter au fonctionnel déjà très riche de la plateforme qui offre par ailleurs de nombreuses fonctionnalités communes aux 2 modes de vente.

Gestion des sociétés

Une différence majeure avec le B2C : un client n’est plus une personne physique, mais une entité juridique (avec tous ses champs spécifiques comme le numéro SIRET, TVA intra-communautaire). Les utilisateurs sont eux des “contacts” qui sont rattachés à une entité juridique.

Par ailleurs, une entreprise peut comporter des filiales ou des établissements qu’il faut savoir distinguer tout en conservant ce lien de parenté.

La version B2B de Magento permet de gérer ces deux aspects nativement tout en conservant les mécanismes d’extension et de personnalisation par ajout de champs.

Par ailleurs, l’un des principes forts du B2B adressés aux grandes entreprises est également nativement pris en compte : il s’agit de pouvoir distinguer, parmi les contacts d’une société, différents profils qui n’ont pas nécessairement les mêmes droits : en tant que responsable d’un magasin, je peux, par exemple, établir un devis, préparer un panier, mais pas nécessairement passer commande, un rôle qui peut être dévolu à mon responsable achat. Cette gestion des profils au sein des contacts d’une entreprise est indispensable dans certains modèles de vente et Magento propose même qu’un contact “administrateur” de l’entreprise cliente gère lui-même les droits et créations de comptes pour les contacts de sa société.

Flexibilité des prix

En B2B, l’adaptation du prix en fonction du client est plus une généralité qu’une exception. Même si la plupart des entreprises rêveraient de pouvoir appliquer quelques grilles de prix uniques (problématique nativement adressée au moyen des groupes d’utilisateurs), la réalité est bien différente et l’on constate bien souvent que de nombreux clients se sont vus consentir des prix spécifiques sur tel ou tel produit, gamme de produits, quantité prévisionnelle, …

Cette problématique est désormais adressée au moyen des grilles tarifaires qui permettent de définir des prix différents pour chaque société tout en conservant les mécanismes de remise promotionnelle très puissants de Magento.

Intégration à votre S.I.

Il est rare qu’une plateforme e-commerce soit seule au monde. Dans le B2B, ce n’est plus une rareté, mais du jamais vu : à minima la plateforme sera interfacée avec votre gestion commerciale, bien souvent avec votre ERP, vos entrepôts, votre logistique, voire dans le cas des fabricants avec les outils de production.

Magento propose désormais en standard de très nombreuses API qui s’enrichissent au fil des versions, ainsi qu’une brique d’échange technique au travers de Rabbit MQ pour faciliter l’intégration asynchrone.

Gestion de catalogue personnalisé

Dans le domaine de la vente B2B, les accords commerciaux passés avec les clients induisent parfois un accès limité au catalogue du vendeur ou, à tout le moins, des prix spécifiques dédiés sur une partie seulement du catalogue.

Afin d’adresser ces particularités, Magento s’appuie sur un nouveau concept appelé shared catalog. De façon simplifiée, les fonctionnalités du shared catalog permettent de définir pour chaque client un catalogue produit qui lui est propre, sur tout ou partie du catalogue général. Le shared catalog permet également de définir pour chaque client et chaque produit un prix spécifique.

Les problématiques associées à cette approche sont principalement liées aux performances de la solution et à son utilisabilité en back-office : c’est notamment pour cette dernière raison que nous préconisons la plupart du temps une récupération des éléments de shared catalog depuis l’ERP ou la gestion commerciale plutôt qu’une administration depuis la plateforme e-commerce.

Gestion de devis

La gestion de devis est un élément clé de la relation client en B2B. C’est en premier lieu le moyen d’engager un prospect dans l’entonnoir de conversion. En second lieu, c’est un gain de temps significatif pour les commerciaux sédentaires qui pourront échanger fluidement avec leurs clients et prospects au travers d’interfaces dédiées qui conserveront l’historique de tous les échanges jusqu’à la transformation du devis en commande. En troisième lieu, c’est un vrai service aux clients qui pourront faire leurs devis et les éditer pour leur propre client final, les conserver sur votre plateforme jusqu’à signature effective. C’est enfin, une interface d’échange supplémentaire dans l’engagement client qui utilise à bon escient le support digital pour favoriser la relation client.

Gestion des accès au site

L’accès et la visibilité des informations sur le site sont des sujets souvent controversés en B2B. Accès public ou accès privé, visibilité des prix, prix HT ou TTC, prix publics ou prix négociés, eProcurement : autant de variables d’ajustement possibles en fonction du secteur et de la stratégie commerciale. Au travers de ses multiples fonctionnalités, la plateforme Magento offre en standard la possibilité de prendre en compte toutes ces approches extrêmement variées et permet ainsi une réelle transposition sur le digital de votre stratégie de vente.

Et bien d’autres encore…

De nombreuses autres fonctionnalités sont désormais également disponibles en standard parmi lesquelles :

• Le paiement en compte : un mode de paiement dédié aux clients qui sont facturés périodiquement et non plus à la commande ;
• La liste de matériel : dédiée aux installateurs ou autres organisateurs de chantier qui pourront ainsi préparer leur chantier puis passer commande lors du démarrage effectif de ce dernier ;
• La mise à jour en masse : diverses fonctionnalités back-office qui vous simplifieront la mise à jour des données sur votre site ;
• Les paniers pour grands volumes : une particularité forte du B2B où il n’est pas si rare de voir des paniers contenants jusqu’à 400 articles différents. Une problématique de performance et d’ergonomie.

Quel modèle économique ?

Le modèle économique de la version B2B de Magento est en fait rigoureusement le même que celui de la version EE : les modules B2B, en effet, font intégralement partie de la version EE et ne sont d’ailleurs disponibles que sur celle-ci.

Une nouveauté toutefois, dans la mesure où le coût de la souscription aux licences est indexé sur le chiffre d’affaires collecté par la plateforme, Magento a également introduit la notion de taille du panier moyen dans ses calculs afin de ne pas pénaliser les gros acteurs du B2B qui vendent bien souvent avec des paniers moyens significativement plus importants qu’en B2C.

Si vous souhaitez acquérir une licence Magento 2 EE B2B, sachez qu’une grille (confidentielle) de coût a été positionnée, mais que le plus important sera les échanges que vous aurez avec l’éditeur qui se montre assez souple sur ce sujet dans ce nouveau marché où tout reste à faire.

Quelles limites à ce jour ?

Les nouvelles fonctionnalités B2B proposées par la plateforme sont une réelle avancée. Mais comme toujours, nous en voulons plus et voici parmi nos désirs les plus secrets ceux que nous aimerions voir se réaliser :

1. Un moteur de workflow : pour permettre une adaptation sans développement au cycle de vente spécifique de certains de nos clients ;
2. Une hiérarchie de sociétés illimitée : à ce jour, seuls deux niveaux de hiérarchie sont possibles pour les sociétés, ce qui peut s’avérer limitatif dans le cas de groupements où l’on fait apparaître les sociétés, leurs établissements et leurs services ;
3. Une performance et utilisabilité du shared catalog : dans l’actuelle version non officielle, des problématiques d’utilisabilité (performances en cours de traitement entre autre avec le “Mass Asynchronous Operations”) sont observées ;
4. Une gestion des encours (a minima un affichage) pour les clients gérés en compte ;
5. Un backlog de commandes pour offrir non plus une vue par commande, mais par produit : le planning de livraison et l’échelonnement des produits commandés, toutes commandes confondues ;
6. La gestion de commande à date : pouvoir commander pour des dates données ;
7. Une gestion optimisée pour le multi-entrepôts.

Comment positionner cette nouvelle plateforme par rapport à la concurrence?

Pour tout ce qui ne relève pas du pur fonctionnel, Magento dispose incontestablement d’atouts majeurs sur ses concurrents :

1. un parc installé très fort : 33% des plateformes e-commerce installées (top 1000 et 10.000) dans le monde ;
2. une plateforme très riche et stable (ou pratiquement, désormais dans sa version 2) ;
3. un écosystème sans comparaison, que ce soit en termes de marketplace et communauté ou en termes d’intégrateurs ;
4. une gestion prouvée de la scalabilité, des mesures de sécurité et de très bonnes performances ;
5. une plateforme dont le core, partagé avec la communauté, est Open Source.

En ce qui concerne le fonctionnel, Magento devient forcément bien meilleur que les plateformes e-commerce B2C, mais débute seulement sur le B2B et peut donc légitimement être considéré comme un challenger qui doit faire ses preuves.

En revanche, pour tous ceux qui ont des marchés mixtes B2B et B2C ou pour tous ceux qui veulent une plateforme capable de proposer à ses clients l’attractivité du B2C, Magento s’impose fortement, notamment au travers de ses fonctionnalités CMS avancées (BlueFoot CMS devient désormais natif à la plateforme ainsi que la planification, le versionning et la prévisualisation des contenus avec le staging, la personnalisation avec les widgets, …) et sa très grande couverture fonctionnelle (tout particulièrement une gestion des promotions très avancée).

Bref et comme toujours, le choix d’une plateforme ne se résume pas à ses fonctionnalités, mais bien à un ensemble de critères dont l’appréciation dépend de votre contexte et de votre stratégie… Vous l’aurez compris, avant de choisir une plateforme, prenez les services d’experts qui sauront vous aider à y voir plus clair, à identifier les axes stratégiques de choix, à vous accompagner de façon pertinente (au fait, j’y pense, nous pouvons vous aider :-)…).