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Le bâton et la carotte : IDENTIFIED, la première conférence européenne sur la gestion d’identité client

Nous étions présents à Londres le 6 Juin 2017 pour la première édition de IDENTIFIED The Customer Identity Conference. L’initiative de cette conférence revient à Gigya, un éditeur leader sur le marché du CIAM(1)CIAM : Customer Identity and Access Management. Convaincu de l’évidence du besoin de référentiel d’identité client et du besoin de se concentrer sur la connaissance que le client nous confie par consentement (les first party data), Clever Age a rejoint l’organisation de cette première Européenne.

Le principal but d’IDENTIFIED était bien d’évangéliser sur la nécessité pour les entreprises de se doter d’une architecture technique et fonctionnelle de référentiel d’identité ainsi que d’une gouvernance de cette donnée client.

GDPR (General Data Protection Regulation) : le bâton

La GDPR entrera en vigueur le 25 mai 2018. Ce règlement de l’UE vise à protéger les données privées des utilisateurs. Les deux grands axes de cette réglementation sont de redonner le contrôle aux utilisateurs des données stockées par les entreprises ainsi que de contraindre les entreprises à protéger ces données des piratages. Les sanctions prévues par l’UE pourront atteindre 4% du CA mondial ou 20 millions d’euros.

De manière concrète, il en sera bientôt fini :

  • des options cochées par défaut,
  • des obligations d’accepter des termes et conditions de 10 pages illisibles avant d’accéder à un produit ou un service,
  • des options nébuleuses (« J’accepte de recevoir des offres de nos partenaires ») qui cachent une intention de vendre les informations personnelles à des courtiers de données tierce partie (les fameuses third party data).

Une entreprise devra obtenir de la part d’un résident de l’UE un consentement vérifiable à la fois explicite, éclairé et accordé librement. Pour en savoir plus, voici les slides d’une des interventions liées à la vague GDPR qui ne va pas manquer de monter dès la rentrée de septembre :

T-minus 353 Days : Are You Ready for GDPR ? – Dr. Karsten Kinast, KuppingerCole

La maîtrise omnicanal de la gestion de son cycle de vie client : la carotte

On a bien compris que la GDPR va immanquablement refroidir l’ambiance chez les acteurs qui ont institutionnalisé la vente de données qui ne leur appartiennent pas (un comble !) : les data providers, le segment des fournisseurs de DMP basés sur la third party data, …

Les marques, les retailers, … vont avoir une superbe opportunité de revoir et replatformer la relation qu’ils construisent au fil du temps avec leurs prospects / clients et mettre en marche une véritable stratégie omnicanal. Beaucoup trop d’entreprises se sont dispersées dans une overdose de dispositifs marketing en silos pour occuper le terrain sur tous les canaux sans jamais construire une expérience omnicanal sans couture. Si le simple bon sens et la recherche de performances commerciales concrètes n’ont pas réussi à stopper cette fuite en avant, le besoin de centraliser la donnée client face à des canaux et des devices toujours plus nombreux, l’imposera de fait.

Les interventions ci-dessous, en particulier celle de Patrick Salyer détaille bien les bénéfices d’une telle approche :

The Future is Bright for Customer Identity – Patrick Salyer, Gigya

Driving Digital Transformations with Robust Customer Identity Strategy and Architecture – Kristian Alsing, Deloitte

Si l’on veut définitivement se convaincre de l’intérêt business de tels projets, il suffit de constater ce qu’il s’est passé sur la donnée produit. Le besoin de diffuser des catalogues de produits et/ou services sur de multiples canaux (point de vente physique, web, mobile, marketplace, revendeurs, …) a imposé aux marques et aux distributeurs la mise en place de référentiels produits orientés client, les PIM. Cette mise en place a profondément fait évoluer les process des entreprises en industrialisant et en rendant plus standards et qualitatifs l’organisation des données produit, leur structuration, et leur cycle de vie. En 2017, les entreprises qui ont tardé à prendre ce virage doivent maintenant mener ces projets dans l’urgence pour saisir les opportunités liées à l’explosion combinatoire des canaux (nouveaux pays, nouveaux revendeurs online & marketplaces, nouveaux devices, …) tout en garantissant l’expérience Client omnicanal parfaite.

Comme pour le PIM, ceux qui auront anticipé et lancé des projets “CIAM” de rationalisation de la collecte, de nettoyage et l’enrichissement des données d’identité client seront les premiers à bénéficier de cet immense potentiel business.

Se lancer n’a pas seulement pour objectif de devenir GDPR-compliant mais surtout de se doter d’une maîtrise omnicanal de la gestion du cycle de vie de ses clients consentants et engagés dans une relation durable.

Notes   [ + ]

1. CIAM : Customer Identity and Access Management

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