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Optimisation de l’expérience client en e-commerce : l’avant-achat

Optimisation expérience client en e-commerce : l'avant-achat

Cet article inaugure une série de 3 articles à propos de l’expérience client et de son optimisation au sein d’un environnement e-commerce. Notre réflexion se découpera en trois axes majeurs, selon les trois temps de l’expérience client : avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. Nous démarrons donc naturellement aujourd’hui par l’étape précédant l’achat pour en décortiquer les phases clés.

Le dernier slogan d’Airbnb “Ne visitez pas. Vivez là-bas” illustre bien à quel point la notion d’expérience client est devenue la clé de toute démarche commerciale, même initiée sur le Web. C’est d’ailleurs sur cette notion d’expérience qu’Airbnb s’appuie pour faire évoluer constamment son produit, notamment sur mobile.

En e-commerce, contrairement aux boutiques où le client est accueilli par un humain, le premier contact se fait au travers d’un écran, via une relation homme-machine. Il est donc important de soigner les différentes interactions avec le client, de comprendre sa démarche et d’essayer d’injecter de l’humain au sein de son parcours. Dans un environnement hyper-concurrentiel, il est aussi essentiel de laisser une expérience mémorable, tout au moins une expérience marquante, afin de créer une préférence dans la tête du client.

La phase de découverte

Premier défi : permettre et faciliter l’accès à votre offre (marque et catalogue). Cela passe bien sûr par une navigation claire et pratique (menu, recherche et suggestions, filtres), une interface multi-devices, mais aussi d’un point de vue plus technique, par une webperf totalement maîtrisée sur l’ensemble de votre plateforme. Sachez par exemple que 53 % des personnes abandonnent leur visite sur un site qui met plus de 3s à charger sur mobile.

On peut aller plus loin dans la performance et y inclure la capacité technique de la plateforme à fournir des informations cohérentes. Ceci, n’a certes pas d’impact direct sur l’image que laissera votre site au client, mais indirectement, le fait de proposer des prix, des stocks, des délais… sont des petits plus, non négligeables, à condition qu’ils soient réalistes. Dans un contexte où vous vous positionnez dans un ensemble omnicanal, la fluidité des échanges de données entre les différents acteurs (store, services centraux, warehouse…) est essentielle pour assurer l’engagement vis-à-vis du client, surtout si votre site a fait le choix de proposer un mode de livraison express.

Si votre marque s’appuie sur des points de vente physiques, n’hésitez pas à valoriser ce réseau sur votre plateforme, à différents moments du parcours : page d’accueil, fiche produit, tunnel de commande.

Enfin, et c’est d’autant plus le cas sur un site e-commerce disposant d’un catalogue riche, essayez d’orienter l’utilisateur vers une offre qui lui correspond directement en activant le levier de la personnalisation. Cela peut également se matérialiser par la mise en place d’une solution de type “chatbot” permettant de présenter au client des suggestions de produits, en fonction d’une série de questions auxquelles il aura répondu simplement.

 experience client Zalando
Sur Zalando, la page d’accueil s’adapte en fonction de la navigation de l’utilisateur : femme, homme, enfant.

La phase de séduction

L’enjeu est ici de donner envie à l’utilisateur d’acheter un produit ou service que vous commercialisez sur votre plateforme. Sur un plan “interface utilisateur”, le client va être sensible au confort de navigation que vous proposez : direction artistique et webdesign, animations et micro-interactions, visuels produits et mises en situation.

Sur un plan plus pratique, l’utilisateur va aussi s’intéresser aux avis des autres internautes sur le produit qu’il est en train de consulter, et éventuellement aux photos que ceux-ci ont pu ajouter sur le site.

 

Sur HARDGRAFT, une zone “Social” valorise directement sur la fiche produit, les clichés des acheteurs, en plus des visuels officiels proposés par la marque.

La phase de confiance

Vous avez permis à l’utilisateur de découvrir facilement votre offre, et celui-ci a été séduit par l’un des produits que vous commercialisez. Dernière étape de la phase pré-achat : le convaincre de l’acheter sur votre site !

Dans le cas où votre marque est connue, la différence va se faire sur les traditionnels prix (produit et frais de port), modes et délais de livraison. Sur ce dernier point, les attentes sont tirées vers le haut par des acteurs proposant la livraison “express” en 24 h. L’utilisateur va aussi regarder les possibilités de garantie et SAV, et en cas de doute, il souhaitera vous contacter directement : téléphone, email ou solution de click-to-chat.

Dans le cas où votre marque n’est pas connue par l’utilisateur, en plus des points évoqués précédemment, il sera important de présenter votre marque et ses points de vente éventuels (un réseau de boutiques physiques crédibilise toujours le message, et assure une certaine caution pour l’internaute), tout en appuyant votre discours par des avis clients.

Sur Fnac, la zone d’ajout au panier est enrichie de l’état de stock dans le magasin favori du client, d’un tarif de livraison et d’une mise en avant pour la livraison le lendemain.

Conclusion

Si ces différentes phases “pré-achat” sont bien analysées de votre côté, et que vous apportez une réponse fonctionnelle voire technique, aux différents besoins de l’utilisateur, celui-ci devrait avoir toutes les cartes en main pour procéder à l’ajout au panier.

 

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