Lorsqu’en 2008, le candidat Barack Obama avait ouvert la conversation sur Twitter, proposant à ses « followers » de lui poser les questions de leur choix, la pertinence de la communication politique sur les réseaux sociaux faisait un bond fracassant. Aux yeux des observateurs, il égratignait son image d’homme politique intouchable derrière sa vitre, et venait utiliser un outil « du peuple » pour communiquer directement avec lui ; un pion habilement déplacé sur l’échiquier politique de la campagne présidentielle.
Lorsqu’en 2012, le président-candidat Barack Obama prend la même initiative, il ne retourne pas sur Twitter, mais choisit de proposer un AMA (« Ask me anything », tout internaute est autorisé à lui poser n’importe quelle question) sur le forum Reddit. L’opération est un succès total, générant le plus fort traffic jamais rencontré par le site Reddit, au point de le rendre globalement difficilement accessible pendant la durée des échanges((Source : http://edition.cnn.com/2012/08/29/politics/obama-on-reddit/index.html)) ! Les billets de blog et articles de presse((N’hésitez pas à aller voir sur Google News aujourd’hui, ça crève les yeux : https://www.google.fr/search?hl=en&gl=us&tbm=nws&q=barack+obama+reddit&oq=barrack+obama+reddit)) ne tardent par à fleurir, et se montrent visiblement enthousiastes.
En prenant du recul sur cet épisode, et en comparant cette stratégie avec les stratégies habituelles de community management, on peut trouver une intention de cette opération de communication, et peut être même extraire quelques leçons à tirer :
- le choix de Reddit : Twitter a une image de réseau social relativement innovant, de sa contrainte inhabituelle des 140 caractères, à ses contributions à la communauté (Twitter Bootstrap en tête de liste), et cette image était d’autant plus pertinente en 2008 ; il est notamment populaire dans les milieux journalistiques, où il a la réputation d’être « au courant avant tout le monde » (à tort ou à raison, bien évidemment…). À l’inverse, Reddit est populairement considéré comme un forum ne proposant pas de véritable innovation, au design obsolète et figé dans le temps, et aux contenus parfois discutables. La présence d’une personnalité comme le président des États-Unis sur une telle plateforme ne peut pas être laissée au hasard, et donne le glas des motivations de cette opération : aller là où le peuple américain se trouve, à l’opposé d’une élite intellectuelle dont ce président a justement la réputation de faire trop partie (sans vouloir insulter les Redditers, bien sûr !)
- les réponses de Barack Obama appuient cette intention : le ton est détendu, Obama poste des photos de lui pour prouver qu’il est bien sur son ordinateur. La tonalité globale est « à l’américaine », dans la séduction plutôt que la présentation de faits. Il répond à des questions sérieuses (budget sur la recherche spatiale, économie des PMEs américaines, libertés sur internet, …), mais sélectionne sciemment une certaine quantité de questions personnelles et détendues, auxquelles il répond sur un ton humoristique : basketball, goût de la bière à la Maison Blanche, et des détails sur sa vie de famille.
- il conclue l’échange par un « NOT BAD », apogée de la démonstration de sa proximité avec son public. Pour les non-initiés : Reddit est un « imageboard », sur lequel les utilisateurs ont culturellement l’habitude d’accompagner leurs messages par une « rage face », un dessin symbolisant une intention émotionnelle. Et il se trouve que l’image représentant le fait qu’on soit impressionné par quelque chose s’appelle « NOT BAD », et est tiré d’une photo de Barack Obama lui-même((À découvrir ici : http://knowyourmeme.com/memes/obama-rage-face-not-bad))
Le message est clair : « je suis le président des États-Unis, mais je n’en reste pas moins l’un d’entre vous, et je suis capable d’utiliser vos outils, vos moyens d’expression et vos codes ».
L’idée remet-elle en question la volonté des marques d’être avant tout présentes sur les réseaux sociaux innovants, pour rendre pertinente une présence sur les plateformes « bas de gamme » fortement utilisée par la population ?
En d’autres termes, finira-t-on un jour par voir Coca-Cola débarquer sur 4Chan ?!
La maîtrise des événements en cas de communication de crise y étant plus complexe (et les outils permettant des mesures analytiques y étant quasi-inexistants), on peut légitimement douter de cette tournure d’événements. Mais cette actualité peut au moins servir à rappeler aux boîtes de comm’ appliquant des recettes habituelles au social media que la finalité n’est pas une présence minimale et obligatoire sur certaines plateformes identifiées, mais une véritable réflexion à appliquer sur ces outils pour présenter la marque comme une entité authentiquement proche de ses consommateurs.
