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SAP Customer Activity Repository, connaissance client et gestion de la demande

Il y a cinq ans, de nombreuses entreprises avaient une organisation en silos. On pouvait facilement trouver des noms de la grande distribution avec plus de six cents applicatifs dans leur système d’information. On trouvait également des fiches produits répliquées jusqu’à cinquante fois pour les différents besoins des canaux de vente.

À cette époque, les plateformes e-commerce contenaient les transactions en ligne et les gardaient au sein de leur système. Le datawarehouse faisait de même et partageait ses informations (ticket de caisse etc.) uniquement avec l’ERP.

Il arrivait souvent de voir un décalage entre le message délivré sur le web et en magasin. On pouvait voir des prix en ligne non alignés avec ceux en boutiques. Ou encore un call-center complètement différencié du service client mis en place en magasin.

Les réseaux de distribution n’étaient pas épargnés. Il était courant de voir des entrepôts dédiés au e-commerce et d’autres pour la distribution en point de vente, complexifiant les livraisons. Acheminer des palettes en magasin est très différent de la livraison d’un produit individuel à une adresse précise en e-commerce.

Résultat, la donnée était complètement éclatée au sein et entre les différents services.

Seulement, avec les groupes qui se globalisent, les canaux qui se diversifient, il a fallu vite repenser le traitement de l’information en provenance de l’ensemble des sources pour optimiser les chemins de la supply chain. Cette diversification et cette globalisation a fait exploser la quantité de donnée emmagasinée par les organisations.

Cette donnée n’attendait qu’une seule chose : être traitée. Cependant pour être pertinente dans son contexte, elle doit être traitée en temps réel. Cela nécessite une infrastructure conséquente et adaptée pour la tâche.

La solution CAR pour Customer Activity Repository1 propose une réponse à ses contraintes. Elle collecte toutes les données transactionnelles auparavant réparties sur plusieurs applications indépendantes et sous différents formats en les stockant à un seul endroit au niveau le plus fin possible.

Qu’est-ce Customer Activity Repository ?

CAR est une plateforme applicative couplée d’une base de données en mémoire vive. Elle embarque de nombreux services autour de la géolocalisation et du prédictif qui s’adaptent au besoin du business.

L’outil se définit sur trois piliers :

  1. C’est une plateforme en temps réel qui exporte de la donnée, la transforme et lui donne du sens.
  2. Elle applique de nombreux processus prédéfinis en respectant les* best-practices* du e-commerce sur la dernière décennie.
  3. L’outil connecte les éléments clés d’un business omnicanal :
  • les fournisseurs, pour être capable d’avoir de la lisibilité sur le stock ;
  • les collaborateurs en magasin et en bureau ;
  • le client consommateur ;
  • les objets connectés.

À bien noter, CAR n’est pas une CRM. C’est une fondation de donnée qui contient l’ensemble des ventes quel que soit le canal au niveau le plus granulaire. L’intention est de mettre le client au centre de l’entreprise.

Comment fonctionne Customer Activity Repository ?

Pour fonctionner et faire tourner ses services, CAR s’alimente de données collectées par l’ensemble des applications du SI.

Ces données ne sont pas répliquées dans l’outil. Elles servent de référentiel pour lier les informations et y ajouter des attributs pertinents.

Ces données référentielles sont de type :

Ventes :

Capter les données de transaction offline et online la plus complète possible et l’enrichir avant de la transmettre vers d’autres systèmes.

Stocks :

Capter les mouvements de stocks pour afficher une quantité en temps réel.

Données CRM :

Associer et croiser les données de transaction avec celle d’un client. Faire de la prédiction comportementale.

Toutes ces informations sont harmonisées dans un même format pour restituer de la donnée multicanal à partir d’une unique base de données.

L’outil permet également une interprétation des données via deux vues différentes.

Une vue « canaux »

Comment tel produit performe sur les différents canaux ou sur tel point de vente. Quel sont les best sellers ?

Une vue « clients »

Où achète-t-il ? Quand achète-t-il ? Qu’achète-t-il ?

Architecture des flux

L’architecture d’intégration de CAR est pensée pour mettre le client au centre de l’entreprise. Il se situe de cette manière dans le Système d’Information.

Schéma explication du positionnement de SAP CAR dans le SI : prenant en source la CRM, le système commercial et les points de vente, il alimente les applications (commercieux, marketing, supply chain) et les promotions, merchandising et solutions partenaires.

L’information est stockée au même endroit, disponible en temps réel pour tous les besoins. Les applicatifs appuyés sur CAR partagent la même base de données mais ils lisent l’information avec leur propre schéma de traitement de ces données.

À noter, elle concerne seulement la donnée client (qu’il soit identifié ou non) mais à aucun moment la donnée venant de prospects car ces derniers ne génèrent pas de demande.

Par cette mise en commun, les renseignements fournis par les campagnes marketing peuvent devenir pertinents pour le conseiller en boutique.

Les croisements sont nombreux. Burberry pousse sur ses tablettes en magasin l’ensemble des données clients collectées dans l’intention d’offrir un accueil entièrement personnalisé à ses consommateurs2.

Ce mélange permet de résoudre également des problèmes connus en supply chain, en étant capable de connaître l’acheminement d’un produit depuis un point de vente ou un entrepôt.

Ces croisements permettent aussi de faire de l’analyse. Une fois que les connexions adéquates avec un catalogue produit sont mises en place, il est possible de remarquer la fréquence de vente en rayon d’un produit spécifique et ainsi de remonter les alertes nécessaires.

Le jeudi il y a une vente toutes les dix minutes, le vendredi toutes les heures. D’où vient la baisse des ventes ?

Conclusion

CAR est un référentiel qui fournit une base commune et un modèle de données de transaction multicanal harmonisé pour toutes les applications consommatrices de données.

À noter également, la solution va au-delà du référencement. Elle va jusqu’à traiter et auditer en temps réel les données avec des modèles de prédictions et d’analyses clés en main. Le tout pour être ensuite mis à disposition, via une base de données unique.

Cependant, la notion de « Client Activity » dans le nom CAR, n’a pas autant de force sans un outil de marketing interfacé. Ce sont ces autres fonctionnalités : le temps réel, l’image de stock, les modèles de prédictions embarquées… qui font sa force.

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