· Digitalisation

La chronique Canada n°1

La Presse+ réinvente le métier d’éditeur de presse en misant sur le tout numérique

Screenshot de l'application la presse +Pour cette première chronique canadienne, j’ai choisi de mettre en avant une entreprise québécoise, le groupe Gesca. Ce groupe de presse fondé en 1925 a fait une entrée remarquée et exemplaire dans l’univers du numérique en lançant il y a quelques années une vaste opération de transformation de son modèle d’affaire vers le numérique. La société qui éditait – jusque tout récemment – plusieurs quotidiens papier régionaux confirme le mouvement en annonçant la vente de tous ses titres sauf un, La Presse. Elle est une véritable institution dans le secteur de la presse généraliste francophone de la région de Montréal, qu’elle garde aujourd’hui comme unique fer de lance de sa stratégie numérique et avec au cœur de celle-ci son produit phare La Presse+, version numérique pour tablette de son quotidien. Bien loin d’un simple « portage » du support papier vers un format tablette, La Presse+ est un nouveau produit à part entière qui a profondément transformé l’entreprise et sa relation avec ses lecteurs et ses annonceurs.

Quand la stratégie d’affaire et la stratégie IT ne font plus qu’un

Pendant des années – lorsqu’on parlait de stratégie d’affaire et de stratégie IT – le terme consacré était de dire que la stratégie IT devait s’aligner au mieux à la stratégie d’affaire. Mais l’omniprésence des technologies à tous les niveaux des processus de l’entreprise, de la relation avec ses clients, ses partenaires et ses employés ont rendu cette notion d’alignement obsolète. Aujourd’hui stratégie IT et stratégie d’affaire ne font plus qu’un. Fini l’alignement, on synchronise, et il subsiste un exercice de réflexion stratégique unique où la composante technologique fait partie intégrante de la stratégie d’affaire. Toutes les entreprises sont concernées par cette évolution. Les actionnaires et dirigeants de Gesca l’ont parfaitement compris et en font aujourd’hui une parfaite démonstration avec La Presse+.

Un projet ambitieux et sans concession

L’enjeu pour Gesca était de taille et le pari risqué : virer leur modèle d’affaire classique et foncer vers le tout numérique en créant une version tablette de leur quotidien et en offrant tout ce qui se fait de mieux en matière de présentation, d’interactivité et de multimédia. Convertir leur lectorat traditionnel et attirer de nouveaux lecteurs, plus jeunes et réceptifs aux nouveaux médias numériques. Repenser la relation avec les lecteurs mais aussi avec les annonceurs. Autant de défis qui dépassent complètement le seul sujet de la technologie. Il ne s’agit pas néanmoins d’une transformation de type « big bang ». Le quotidien papier existe toujours mais ses jours sont probablement comptés, face à une direction qui ne cache pas son ambition du tout numérique et surtout face au succès grandissant de La Presse+. Le produit lancé courant 2013 a été adopté extrêmement rapidement et le lectorat est passé de 300.000 à 440.000 lecteurs-tablette entre janvier 2014 et janvier 2015 soit 45% de croissance du lectorat en un an.

Des moyens investis à la hauteur de l’ambition

La transformation a été profonde au sein des équipes et ce à tous les niveaux de l’entreprise. Tout le monde a du se réinventer, du PDG aux équipes de rédaction et bien sûr au sein des équipes informatiques. Ce volontarisme a un prix bien sûr. Les moyens mis en œuvre dans le projet La Presse+ ont été considérables :

  • 40 M$ investis et 3 années de recherche et développement impliquant une équipe interne de plus de 100 personnes
  • Deux années de « focus group » et plusieurs millions de $ investis pour analyser en détail le comportement des consommateurs afin qu’ils soient « capables de naviguer et de vivre l’expérience en moins de 5 minutes après la première prise en main de l’application », et aussi pour analyser l’efficacité du modèle publicitaire afin qu’il soit complètement intégré à l’expérience utilisateur, suffisamment attirant pour les annonceurs mais aussi intéressant et non intrusif pour les consommateurs.

Lire notre article : « Digitalisation des entreprises : il est urgent d’y aller« 

Séduire les annonceurs pour réussir une stratégie du tout-gratuit

Le modèle économique de la Presse+ est celui du 100% gratuit. Un autre pari risqué quand on sait que la majorité des titres en ligne sur le marché visent des modèles payants mais la stratégie semble payante à ce jour : Avec un ratio contenu éditorial/publicité de 60/40, très similaire à l’édition papier, la Presse+ propose 9 formats publicitaires et 26 niveaux d’interactions qui offrent de multiples possibilités d’inclure dans les blocs publicitaires des vidéos, de la musique, des liens interactifs et web. Cette richesse interactive a permis de moduler les tarifs en tenant compte du niveau d’interactivité et de générer des revenus supplémentaires.

Une expérience utilisateur exceptionnelle comme ingrédient essentiel du succès

L’approche éditoriale de la Presse+ est restée semblable à celle d’un quotidien papier, c’est-à-dire des rubriques, des chroniques hebdomadaires, des jeux, des dossiers spéciaux et surtout un rythme. Tous les matins à 5h30 un nouveau numéro de La Presse+ est téléchargé automatiquement sur la tablette du lecteur. Même si certains types d’information font l’objet de mises à jour en temps réel en fonction d’évènements particuliers (sport, événements exceptionnels, …) le concept n’est pas celui d’un service d’information en continu mais bien celui d’un quotidien. Chaque numéro de la Presse+ a un début et une fin. Ce positionnement est intéressant car il permet de bien différencier La Presse+ de ses autres présences numériques, en particulier le site web et sa déclinaison mobile. Mais ce qui démarque le plus La Presse+ c’est bien sûr l’expérience utilisateur proposée qui fait le beau jeu à l’interactivité et au graphisme. Chaque page du quotidien fait l’objet d’une attention particulière pour la mise en page réalisée par des équipes dédiées de façon très « manuelle ». Toutes les photos, même les plus petites, peuvent être visualisées en pleine page avec un niveau de détail maximum. La vidéo est très présente.

capture d'écran la Presse + ArtsPar exemple, la rubrique cinéma publiée chaque vendredi présente les nouveaux films le jour de leur sortie et permet de visionner les bandes-annonces, de parcourir des dossiers sur les tournages, d’avoir accès à des entrevues avec les réalisateurs et les acteurs et de lire les critiques.

capture d'écran La presse + jeu

 

 

Les traditionnels mots croisés ont aussi trouvé leur équivalent numérique et interactif.

Capture d'écran La presse + Avis de décés

 

Même la rubrique nécrologie a fait l’objet d’un lifting numérique et permet d’honorer la mémoire d’un être cher avec la publication non seulement de tous les renseignements utiles pour les obsèques, y compris un lien indiquant la route à suivre pour s’y rendre, mais aussi de publier des photos et de partager toutes ces informations par courriel et sur les réseaux sociaux.

Lire notre article sur l’expérience utilisateur.

La commercialisation de la plate-forme génère de nouvelles sources de revenus

Le succès de La Presse+ a permis à Gesca d’amorcer une nouvelle étape dans la transformation de ses métiers, en créant une filiale dédiée à la commercialisation de la technologie développée, afin de faire bénéficier d’autres groupes de presse dans le monde de son expérience de transformation numérique et de mise en œuvre technologique dans un secteur en pleine mutation. Un premier accord a été conclu avec le Toronto Star, quotidien numéro un au Canada et propriété de Star Media Group, qui souhaite aussi amorcer son virage numérique, mais surtout aller vite. Au-delà de l’acquisition de la plateforme technologique, des services et de la formation sont aussi délivrés par les équipes de La Presse+. D’autres groupes de presse dans le monde s’intéressent de près à la plate-forme.

En conclusion, je dirais que le succès de la transformation numérique du groupe Gesca tient très certainement à une stratégie d’affaire sans concession, pleinement assumée et supportée par la direction générale et les actionnaires, une réelle obsession du client dont il a fallu comprendre très précisément les nouveaux comportements, et par une exécution irréprochable sur trois plans : délivrer un contenu de qualité, offrir au lecteur une expérience d’utilisation simple et intuitive et enfin faire en sorte que celle-ci soit des plus agréables.

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