La présence Web d’une marque (une entreprise ou un produit) est de plus en plus « protéiforme » : sites Web/Mobile/Tablette, sites e-Commerce, moteurs de recherche, blogs, réseaux sociaux, comparateurs, sites d’affiliation … Outre cette explosion des canaux digitaux, la complexité technique croissante des dispositifs nécessite d’industrialiser leur surveillance : performances, sécurité, compatibilité multi-devices … pour garantir à ses utilisateurs une expérience de qualité. Les « listening platforms » sont là pour répondre à ce besoin et identifier où sont les réels axes de progrès pour votre marque.
La multiplication des canaux digitaux, la gestion de la relation client de plus en plus bidirectionnelle, la complexité croissante du développement web … imposent aux entreprises de dépasser le pilotage manuel qu’elles ont pu mettre en place jusqu’alors. L’enjeu principal consiste maintenant à monitorer automatiquement des dispositifs multi-canaux, mais aussi de lever des alertes le cas échéant, et d’assister les managers dans l’arbitrage de leurs décisions. Un certain nombre d’outils d’audit existent déjà, on peut donc se demander à quoi servent les plateformes d’écoute (ou listening platforms).
La différence principale tient dans les mécanismes : les audits sont souvent manuels, prennent en compte une partie seulement de ce qu’on veut monitorer, là où les plateformes d’écoute s’inscrivent dans l’automatisation et la durée, ce qui permet aisément de suivre aussi bien les tendances que d’identifier rapidement les points susceptibles d’être améliorés. Ces plateformes apportent également la possibilité de se « benchmarker » par rapport à la concurrence.
Qu’est-ce qu’on peut (doit) écouter ?
Nous avons regroupé en 3 axes (Visibilité, Protection, Qualité) ce que les plate-formes d’écoute savent écouter, historiser, comparer … En l’état actuel du marché, la plupart des plate-formes se concentrent sur un axe, voire un sous-axe. Pour éviter ce traitement en silos, Steerious (projet Clever Age) a pour objectif d’apporter une vision consolidée de ces 3 axes (pour en savoir plus). Nous développerons dans un prochain article le positionnement des principales listening plateforms par rapport à notre découpage fonctionnel du besoin métier.
Axe Visibilité: C’est l’axe qui intéresse en priorité les responsables marketing et communication. Il mesure la visibilité et la réputation de la marque sur le Web. Cet axe couvre:
- l’analyse de la présence sur les moteurs de recherches (SEO/SEM : suivi du degré et de la qualité de la présence de la marque sur des requêtes identifiées en référencement naturel / payant)
- et tout ce qui englobe la mesure de réputation numérique :
- * le monitoring dans les médias sociau,x mais aussi les blogs, et les médias traditionnels, qui conservent un pouvoir d’influence à ne pas oublier derrière l’arbre des réseaux sociaux ;
- * l’identification d’influenceurs
Axe Protection: C’est l’axe qui intéresse en priorité les responsables juridiques et commerciaux. Il permet de contrer les attaques de ses concurrents et de détecter au plus vite les opportunistes qui tentent de détourner à leur profit l’aura de la marque. Cet axe couvre:
- la détection de toutes les formes d’usurpation d’identité : cybersquatting, typosquatting, faux profils dans les réseaux sociaux …
- l’identification de détournement de l’usage de la marque dans les régies publicitaires Google Adwords, Facebook Ads …
- la détection de copie ou de détournement de contenus
- la détection de référencement naturel polluant
Axe Qualité: C’est l’axe qui intéresse théoriquement tout le monde lorsque le niveau de maturité des équipes est élevé. Cet axe est crucial puisque qu’il a un impact sur les 2 autres : pas de référencement naturel de qualité sans respect des standards, pas de protection sans contrôle de ses failles de sécurité … Cet axe couvre:
- le suivi de la conformité de son dispositif permettant d’assurer un référencement naturel optimum : respect des standards, présence dans les graphes sociaux …
- le suivi de la performance (WebPerf) de ses sites depuis l’ensemble des zones géographiques visées par la marque
- le contrôle de la conformité à des référentiels de qualité adaptés à sa cible type Opquast, RGAA …
- la vérification continue de la sécurité des dispositifs en place
Une opportunité pour fédérer les équipes autour du Digital
Dans le monde offline, un fonctionnement des équipes très « haché » est courant. Prenons le cas du mailing papier : Un annonceur va solliciter une agence qui va concevoir la campagne et produire le livrable. Un imprimeur va assurer le tirage alors qu’un routeur va se charger de la mise sous pli et de la remise aux services postaux concernés. Une autre agence va éventuellement tenter de mesurer le retour de cette campagne par sondage des destinataires.
Dans le monde online, ce découpage en silos est impossible tellement les canaux se nourrissent les uns les autres et le besoin de réactivité est fort. Nous constatons que la mise en place d’une stratégie d’écoute impliquant l’ensemble des acteurs du digital est une opportunité pour fédérer les équipes autour d’une ambition commune. Le premier bénéfice à attendre de ce type de projet est de rapprocher les lignes et de converger vers un but qu’il devient nécessaire de formaliser (la réponse au pourquoi d’une présence sur le Web).
La plate-forme d’écoute doit être la tour de contrôle de la présence Web pour une marque. Elle doit être également le point de départ pour la priorisation des actions des différents départements et le suivi des tâches de chacun. Sans cette discipline, les organisations continueront à disperser leur forces au gré des modes (un jour Facebook, demain la WebTV …) sans que la marque progresse véritablement dans cet univers hyper exigeant, ultra-concurrentiel et sans foi ni loi.
